對于初入策劃行業的新人而言,了解策劃的廣闊領域是至關重要的第一步。策劃并非單一工種,而是一個覆蓋商業、文化、社會活動等多維度的智力服務行業。本文旨在為策劃新人梳理主要的策劃分類,并以其中核心的“企業形象策劃”為例,進行深入剖析。
一、 策劃的主要分類
策劃根據服務對象、目標和領域的不同,可以劃分為多個重要分支,它們共同構成了現代商業與社會的“智慧外腦”。
- 戰略策劃:這是策劃的頂層設計,側重于為組織(企業、政府、非營利機構等)制定長期發展目標、競爭策略和核心路徑。它回答的是“去哪里”和“憑什么贏”的根本性問題。
- 營銷策劃:這是最為人熟知的策劃領域。核心是通過產品、價格、渠道、促銷(4P)等組合策略,將產品或服務有效地推向目標市場,實現銷售增長與品牌認知提升。包括市場定位、新品上市、促銷活動、數字營銷等具體策劃。
- 品牌策劃:專注于構建和管理品牌資產。它從品牌定位、核心價值、個性、識別系統(如名稱、標志、口號)到品牌傳播與維護進行系統規劃,旨在在消費者心中建立獨特、積極且持久的印象。
- 廣告策劃:聚焦于具體的傳播活動。根據營銷和品牌目標,創意并執行一系列廣告信息,通過選定的媒體渠道傳遞給受眾,以達成短期或長期的傳播效果。
- 活動策劃:涵蓋線下與線上活動的全程設計與執行,如產品發布會、周年慶典、展覽會議、嘉年華、線上直播活動等。關鍵在于創意主題、流程設計、資源整合與現場管控。
- 公關策劃:致力于構建和維護組織與公眾(包括媒體、政府、社區、消費者等)之間的良好關系。通過新聞發布、事件營銷、危機管理、社會責任活動等手段,塑造和維護組織的公眾形象與聲譽。
- 企業形象策劃(Corporate Identity System, CIS):這是企業整體形象的系統工程,也是本文重點。
二、 深度聚焦:企業形象策劃(CIS)
企業形象策劃是企業有意識、有計劃地將自身的經營理念、行為規范和視覺識別進行系統性、統一性的設計與傳播,從而塑造獨特、統一、可識別的整體形象,以獲得內外部公眾的認同。它通常被視為品牌策劃的基石和內部深化,主要由三大體系構成:
- 理念識別系統(Mind Identity, MI):這是CIS的靈魂與核心。
- 內容:包括企業的核心價值觀、使命、愿景、經營哲學、精神口號等。它回答了“企業為什么存在”、“信仰什么”以及“要往何處去”的根本問題。
- 作用:統領所有企業行為,是BI和VI的內在依據。例如,華為的“以客戶為中心,以奮斗者為本”就是其MI的體現。
- 行為識別系統(Behavior Identity, BI):這是MI的動態表現。
- 內容:涵蓋企業內部的組織管理、制度規范、員工教育、行為準則、工作氛圍,以及企業對外的市場推廣、公共關系、服務活動、社會責任等一切動態行為。
- 作用:將抽象的理念轉化為具體、可感知的行為,讓公眾通過“行動”認識企業。例如,海爾經典的“上門服務自帶鞋套”就是其BI的生動體現。
- 視覺識別系統(Visual Identity, VI):這是CIS最直觀、最具傳播力的部分。
- 內容:以企業標志、標準字體、標準色為核心,延展至辦公事務用品、產品包裝、廣告媒體、服飾環境、交通工具等所有視覺接觸點的一套完整、嚴格的系統。
- 作用:通過統一的視覺符號,實現最快速、最直接的品牌識別與信息傳遞。例如,看到金色的“M”就會想到麥當勞。
三、 CIS策劃的價值與入門啟示
成功的CIS策劃能對內增強凝聚力,提升管理效率;對外建立差異化認知,提升品牌價值與競爭力。
對于策劃新人來說,理解CIS具有重要啟示:
- 系統性思維:策劃不是零散的點子,而是如CIS一樣,需要理念、行為、視覺環環相扣的系統工程。
- 由內而外:真正的形象根植于內在理念與行為,而非僅僅華麗的視覺包裝。策劃需深入理解客戶的核心DNA。
- 跨界知識:完成一個CIS項目,需要策略(MI)、管理(BI)、設計(VI)等多方面知識的融合,促使策劃人不斷拓寬知識邊界。
****
策劃的世界廣闊而深邃,從宏觀的戰略到微觀的活動執行,從對外的品牌營銷到對內的形象構建。企業形象策劃(CIS)作為其中體系最為完整的一環,為策劃新人提供了一個理解“如何系統化塑造一個組織”的絕佳范本。從理解分類開始,選擇自己感興趣的領域深耕,并始終以系統性思維貫穿工作,是每一位策劃人走向專業的堅實路徑。